電視廣告的時間以秒記數(shù)，記憶限度的問題尤為突出。在多次觀看同一條廣告后，也許觀眾會有一些新的發(fā)現(xiàn)，但是過于熟悉也會引發(fā)厭倦感，所以重復(fù)收看產(chǎn)生的效果通常不會太好。
過多的信息塞入傳播效果易損
我們可以把廣告概念分成以下四組：
１． 很少，只包含２個信息
２． 少，包含３個信息
�。常� 多，包含４個信息
�。矗� 很多，包含４個以上的信息
讓廣告主苦惱的是，總會有些人無法理解廣告的某些內(nèi)容。因此，廣告主們總想在一條廣告中放入更多的信息，希望至少其中一個能夠在每個觀眾心中留
下印象，但這種方法還是解決不了問題。因為在每１０個人中，約有２個人會忘記或無法想起廣告中的信息。盡管廣告中的某些信息確實能夠在某些人身上起到作用，但是即使在一個廣告中放入大量信息，通常也不會觸動更多的人。而要打動這２０％的觀眾，要么換另一種廣告策略，或者使廣告與觀眾更有相關(guān)性；要么換另一種媒體。
而對那８０％留意看廣告并能夠記住其內(nèi)容的觀眾，是不是應(yīng)該盡量告訴他們更多的信息呢？在某種程度上，是這樣。但從人的記憶限度來說，這種溝通方法的效果并不是很好。盡管廣告中可能傳遞了許多信息，但大多數(shù)人只能記住其中的２～３條。
隨著廣告中信息的增加，廣告回憶的總比例雖然也增加了，但被分散在更多不同的內(nèi)容上，因而每項具體內(nèi)容的提及率也就降低了。如果廣告中只有兩條信息，那么他們很可能都會被記住。把兩條信息加至４條，信息回憶度會有所增加，但絕不會增長兩倍。４個信息中的每條現(xiàn)在只能獲得一半的回憶度。這意味著：告訴人們的東西越多，他們忘記的就越多。
什么信息易被忘記？
�。保霈F(xiàn)時間少的信息
這就帶來一個問題：如果沒有足夠的余地來充分闡述某個信息，那么這個信息是否還有必要在廣告中出現(xiàn)呢？
�。玻灰俗⒁獾�、低調(diào)的或微妙的消息
很多觀眾不會注意到這些信息。這種忽略更可能是因為這些信息不適合這些觀眾，比如接近性不夠，而不是信息本身太弱。
�。常畬υ擃惿唐穪碚f太普通，或一直在重復(fù)的廣告信息
思考這些信息，而是下意識地把這類信息歸入一個類別，然后就“忘記”掉了。
４．舊信息中摻入新信息
一些廣告主希望通過廣告?zhèn)鬟_(dá)某些（或是一個）明確而且非常重要的信息從而取得成功。這樣的信息可能是參與慈善活動，或新一代IT產(chǎn)品，或一個熟悉的洗衣粉或牙膏品牌的突破性新配方。其中最普遍的是最后一類廣告，在這類廣告中，廣告主總是忍不住要說一些產(chǎn)品新配方以外的話題，就是提醒觀眾該品牌那些人們早已熟知的好處。廣告主經(jīng)常有這樣一種假定：消費者對品牌的感受總量是恒定的，所以他們在接受一個新信息的同時，可能會忘記一些舊的信息，因此在介紹新信息的時候，這種提醒是必要的。更經(jīng)常的是，廣告主會在廣告中加入產(chǎn)品的母品牌，或是該品牌下面其他類型產(chǎn)品的信息，以此期望廣告的光圈效應(yīng)能帶動全線產(chǎn)品的銷量。這就導(dǎo)致廣告主做出一個信息過多的廣告，其中混合了各種不同的信息：既有熟悉的老信息，也有些是令人興奮，能與其他廣告有所區(qū)別的新信息。
但是，把舊的信息和新的信息一起放入廣告中，廣告中的首要信息，即最重要的信息，就被其周圍那些不重要的信息所沖淡。也就是說，廣告主所相信的品牌繼承的內(nèi)容，反而會成為新產(chǎn)品成功的障礙。這種承載著大量信息的廣告很容易被觀眾誤認(rèn)為是先前播放過的版本，或者是“差不多的內(nèi)容”，新產(chǎn)品的優(yōu)點也可能不能被觀眾正確理解。
一些啟示
通過以上分析，可以得出如下諸多啟示。
明確你想讓你的廣告針對哪些人進行溝通，并且了解那些目標(biāo)受眾想要聽到些什么。制定適當(dāng)?shù)拿浇橛媱�，以保證觸達(dá)到這個群體。
小心區(qū)分品類特性、品牌繼承以及廣告的溝通目標(biāo)。
你可以多說，可是人們并不會記住太多。在開始制作廣告前，確定最首要的信息，不要怕放棄那些重要性低的信息。盡早與你的廣告代理溝通此問題。
對延伸產(chǎn)品線（品牌推出新產(chǎn)品）來說，信息單一的廣告能更好地傳達(dá)信息。不要在廣告中加入太多的品牌歷史。
對于那些已經(jīng)進入市場一段時間的，廣告的目的主要是維持其現(xiàn)有地位的品牌來說，人們往往會認(rèn)為沒有什么新信息可說。真的是這樣嗎？真的沒什么新的東西可以說了嗎？如果這是真的：
考慮減少廣告的信息量。不要假定你的觀眾需要一遍又一遍地看到同樣的信息；考慮把錢花到其他方面：在充滿競爭的廣告環(huán)境中，一個承載著太多信息的廣告是很難被記住的。
如果你的產(chǎn)品或服務(wù)有很多特性，或是必須用比較復(fù)雜的方式才能闡述產(chǎn)品的優(yōu)越性，那么你恐怕不能只投放一條廣告。
考慮用一組廣告來解決，把信息合理地分配到不同的廣告中去；看看其他的、適合信息量大的廣告的媒介渠道，例如平面廣告或電視購物。
作者：益普索中國ＡＳＩ總經(jīng)理ＭｉｋｅＵｎｄｅｒｈｉｌｌ